ごった煮

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結局、コンビニドーナツとは何だったのか

2015年、コンビニ業界は新たな戦争をはじめました。それが、コンビニドーナツ戦争です。

 

コンビニコーヒーの成功を受け、コーヒーのお供にいかが?とプラスアルファの需要を喚起すべくセブンイレブンを筆頭にドーナツの販売に各社乗り出しました。

大手ドーナツチェーン店からシェアを奪えるまでに成長できるか?と鳴り物入りで売り出したものの、その後はさっぱり勢いに乗れず。

むしろ、大手ドーナツチェーン店も売り上げをダウンするくらい大きく巻き込む尻すぼみ状態となってしまっているのが現状です。

 

特に、近所のセブンイレブンではレジ横に設置されていた大型の什器がまるまる撤去され、パン売り場で他のパンたちと一緒に売られるまでに扱いの格が大幅ダウンされています。

販売方法も大きく変わりました。販売開始から約1年間は店員が一つ一つを袋に包んで販売していたのが、2016年の夏頃からはあらかじめ包装された状態で販売されるように大幅テコ入れ。

 

什器の前に販売カードを設置することで客の注文の手間を軽減したり、コーヒーとセットで買うと値引きするキャンペーンも行ったりしていましたが、特に販売促進にはつながらなかったようで。

 

なぜにコンビニドーナツは失敗したのか?

おそらくこの4つが考えられるでしょうか。

1.種類が少ねえよ!

2.店舗で作ってねえんだよ!

3.コーヒーとドーナツ1個買うくらいなら、パンかサンドイッチ買うわボケ!

4.ドーナツは友達とお店でいっぱい買って、ワイワイ食べたいんだよ!

 

1.はドーナツチェーン店の場合20~30種類が販売されていますが、コンビニの場合多くて10種類程度。しかも現在ではおおよそドーナツと言えない、どう見ても普通のパンだろってものまでドーナツ扱いで販売されている始末。あのホイップドーナツやきなこドーナツはもう姿を消しました。かろうじてWクリームドーナツやチョコオールドファッションだけが残っています。

あ、そうそう、あげぽよは若い世代の人たちに物凄く売れたそうですね。こちらは今でも全国販売されています。

 

2.について、販売直後からお気づきの方も多かったことでしょう、コンビニドーナツは基本的に店で作らず、工場で作ったものを配送し、そのまま什器に陳列していました。最終工程のみ店舗で行ったほうができたて感があってもっと売り上げが伸びたんでしょうが、従業員の負担が半端ないのも目に見えてます。

 

3.と4.(と1.)は連動しています。コンビニでコーヒーのついでにドーナツ1個2個だけ買うって人はまずいません。恐らく、別な商品も一緒に買っていることでしょう。スイーツ、菓子パン、サンドイッチ・・・さすがにおにぎりとドーナツは一緒に食べませんね。

そうなると、今度は小腹を満たすなら、わざわざコンビニでドーナツを買う必要がなくなってしまいます。同じ値段なら、ボリュームもある菓子パン、惣菜パンのほうがいいのでは?と考えてしまいませんか?

あと、日本人とドーナツといえば、専門店でたくさんの種類の中から1人3~4種類買って友達とワイワイ談笑しながら食べるイメージが思い浮かびます。客は商品ももちろんそうですが、談笑する時間と空間も一緒に買いに来ているのです。

しかし、コンビニドーナツはこれができない、しかも、売れない商品はすぐに売り場から姿を消してしまうため、ただでさえ狭い選択肢がさらに狭まってしまうんですよ。すると、食べたいドーナツが見つからなくなる。結果、ドーナツは売れなくなります。

誰かも言っていました。「売れ筋だけ置いてもダメだ」と。客には「選ぶ自由」もあるのだ、と。2番手3番手でもだめ、5番手6番手・・・くらいまでないと、選んだという満足感が得られないんですね。

 

結局、コンビニドーナツとは何だったのか。海外ではコーヒーとドーナツは親和性が高い、ならば日本でも新たな市場を開拓できる!と踏んだんでしょうが、蓋を開けてみれば販売方法や商品ラインナップが二転三転。

とりわけ、今の商品ラインナップからは明らかな敗戦処理感が漂ってきます。まだ販売初期のかわいいドーナツ路線をぶらさずにいたほうが売れていた気もしますね。ポムドーナツやきなこドーナツが復活してくれることを願ってやみません。

 

最後までお読みいただきありがとうございます。